家住上海的欧阳从前是皇家马德里的忠实球迷，时刻关注着俱乐部的最新动向。他的挚爱是一件2009/10赛季的皇马球衣——那个赛季，C罗第一次披上皇马战袍。

然而随着C罗加盟尤文图斯，23岁的欧阳也把关注的目光从西班牙转移到了意大利，买来各种尤文周边的同时，皇马球衣也收进了箱底。此外，他还在各大社交媒体平台上关注了尤文图斯俱乐部。

这位社交媒体主管告诉CNN记者：“首先，我支持的是C罗。至于他为哪支球队踢球，这并不重要。”早在C罗还是一名曼联球员时，他就被其炫目的盘带和过人表演征服。

今夏尤文花费1.17亿美元天价引入C罗后，欧阳和其他许多球迷一样，变成了“老妇人”的粉丝。效力皇马近十年间，C罗成长为了无可争议的世界最佳之一。

C罗是社交媒体上最受欢迎的足球运动员，在Instagram、Twitter和Facebook上分别拥

尤文图斯是上个月中国社交网络上粉丝数增长最快的欧洲足球俱乐部，其粉丝数量的增长速率前所未见。

在一个重视成功和名声的国家，C罗受到如此热烈的追捧也许并不是什么意料之外的事情，毕竟身为五届金球奖得主，论及天赋和名望，只有梅西能与他相提并论。

“以前从未发生过这种大批球迷从一支球队转移到另一支球队、或是选择追随其他球队的事情。这很可能是中国有史以来规模最大的球迷迁徙。”Mailman公司的高级客户经理汤姆-埃尔斯登（Tom Elsden）说道。这家数字营销及投资公司总部位于上海。

“与此同时，皇马流失了大量的粉丝。也就是说，尤文涨粉与皇马掉粉之间有着直接的关联。”

而对尤文来说，签下全世界最著名的运动员后，他们吸引到的球迷绝非仅仅来自中国。“斑马军团”上个月在Instagram上收获了350万新粉丝。而在Facebook、Twitter和YouTube等平台，与尤文相关的互动、印象和关注数同样飙升。

C罗的数位影响力如此巨大，仅凭一己之力，就让众多皇马球迷转投尤文阵营。这是否意味着球迷文化的本质已经发生改变？

如今，C罗、内马尔、梅西等人在社交媒体上的粉丝数量已远远超过他们所在球队的官方账号。这一现象是否说明，足坛顶级巨星受到的关注和偏爱远远多于他们效力的俱乐部？

索尔福德大学体育事业专业教授西蒙-查德威克（Simon Chadwick）认为，名人崇拜已经在全世界范围内改变了足球迷与球队、球员之间的联系方式。他对CNN记者说道：“过去15-20年间诞生了一种全新的明星文化，一种在60、70、80和90年代完全不存在的全新现象。我们现在似乎对名人比对团队更感兴趣，在足球界和体育界之外，还反映在生活的方方面面。”

乔治-贝斯特是英国第一位被赋予流行明星地位的运动员，曾被称作“第五位披头士”

自20世纪初，足球明星一直受到英雄般的礼遇。几十年来，他们也一直努力对自己的人气加以开发利用。

上世纪60年代，前曼联边锋乔治-贝斯特曾在其职业生涯巅峰时录制了一则家喻户晓的广告。他告诉全英国的观众：库克斯顿香肠是“贝斯特的选择”。（译注：“贝斯特”即“最佳”之意，此处为双关。）

黑白电视时代，全世界最负盛名的球员尚可以帮助一家家庭作坊提高香肠销量。而如今，广告宣传变得更加精细复杂，精心打造的球员个人品牌令人应接不暇，大俱乐部和他们的球员成了诱人的生意……最关键的是，互联网改变了一切。

史蒂芬-霍金认为，互联网将我们像“大脑中的神经元”一般连接起来。它的存在使得球员和俱乐部能够与球迷直接交流。而在当今全球化程度不断加深的世界中，凡你所想皆可得，从比赛直播资源到最漂亮的战靴，一应俱全，无所不包。

若正如著名记者阿瑟-霍普克拉夫特（Arthur Hopcraft）所言，足球反映了我们所构成的社群，那么如今的足球运动和球迷正反映了这个人人彼此相连的世界。

查德威克表示：“某种程度上讲，社交和数字环境的出现使球迷们得以改变此前做球迷的方式，也因而大大拉低了成为球迷的门槛。”

“社交媒体的作用在于建立人们的联系和认知。对许多年轻人来说，他们对本地球队并无太深感情，与全球偶像的联系却更加紧密。——所谓全球偶像，既可指曼联、皇马，也可指姆巴佩、C罗或博格巴。”

刚刚过去的夏天，少年姆巴佩横空出世，用一粒粒进球力助法国队最终捧得大力神杯。19岁的姆巴佩和成千上万的Z世代（大致相当于“95后”和“00后”）一样，从未体验过没有社交媒体的世界。

查德威克说：“很少有人会讨论打造法国队品牌或是法国国家队的市场潜力，而对姆巴佩商业潜力的讨论则数不胜数。”

“如今，关注的焦点在于个人。对个人进行营销迎合了Z世代的特点，符合他们的消费以及与品牌关联的方式。”

“但依我看，我们现在对Z世代的了解还远远不够。他们真的对足球感兴趣吗？他们难道不是更喜欢社交媒体和互相拍视频吗？根据我的观察，Z世代的兴趣在于个人，他们的互动行为也是围绕着个人。播客和网红的大量涌现可以佐证这一点。”

“多料球迷”

此外，查德威克提出了“多料球迷”的概念，用以描述那些同时支持多支球队（通常来自欧洲各大主流联赛）的球迷。他认为，这一现象反映了“许多人灵活而开放的生活态度”。

而从某种程度上来讲，多料球迷已经存在了数十年之久。一支球队的死忠粉通常也会对其他联赛的某一支球队情有独钟。

上世纪90年代，一档名为《意大利足球（Football Italia）》、专门转播意甲比赛的电视节目火遍了全英国，观看意甲联赛的球迷也变得时髦起来。彼时，“时髦”一词还未进入大众视野，英超联赛也才刚刚成立，远不似今天这般闻名遐迩。

此前二三十年，全英国街头几乎找不到一件巴萨球衣，更不用说是背后印着梅西名字的巴萨球衣了。而如今，全世界各个角落都能看到身穿巴萨球衣踢球的孩子们。至于球衣背后的名字，自然可想而知。

“你应该听说过这样的事：有些孩子并不是皇马球迷，却是C罗的粉丝。”曾多次获奖的英国体育记者、作家迈克尔-卡尔文（Michael Calvin）说道。

“球迷文化的本质已经发生改变，其中最糟糕的一个方面也许就是社交媒体。”

他举了Arsenal TV的例子。这家球迷频道方兴未艾，拥有超过82万YouTube订阅用户和28.5万Twitter粉丝。卡尔文认为，数字时代为球迷搭建了发声平台，但观点好与坏值得商榷。“我觉得它稍显病态。他们当然有权利表达自己的观点，但很多时候，这些观点都显得粗鲁而缺乏教养。”

“总的来说，球迷频道的存在一方面扩大了人们的偏见，另一方面使得球迷对主教练的指责愈发不受控制。我为这样的发展势头感到担忧。”卡尔文补充道。

在他的新书《比赛现况（The State of Play）》中，卡尔文提到了米尔沃尔，这家伦敦俱乐部目前征战英冠联赛。与同级别许多俱乐部类似，他们的支持者并非来自世界各地。而球迷们追随这支英冠球队的理由也很简单：对球队的热爱传承自上一代。

迈克尔-埃弗里是“雄狮”的球迷，他的父亲、祖父和两个孩子也都是“雄狮”的球迷。他对CNN记者说道：“你一出生就是米尔沃尔球迷了——根本不会有‘我要开始支持他们了’的想法。”

“你没必要让一个30岁出头、刚开始看球的家伙去支持米尔沃尔。”

尽管球队再升一级就能触到英超的巨额财富，但埃弗里认为，大多数球迷并不希望踏入顶级联赛的“沃土”，因为这可能意味着俱乐部的独特身份将被牺牲。

“米尔沃尔以工薪阶层俱乐部和家族俱乐部的身份为荣，从不因大手笔转会和高工资闻名。”他解释道，“整个球迷群体中大概有95%祖祖辈辈生活在这个地区。‘米尔沃尔球迷’是我们与生俱来的标签。我们当然希望球队有朝一日能踢上英超，但我们更不愿意因此就出卖工薪阶层俱乐部的身份。”

不久前的一则消息显示，由于巨额电视转播收入，2016/17赛季英超，有超过一半的球队即使空场比赛也可以实现税前盈利。

根据德勤2018年的一份报告，在欧洲最富有的20家足球俱乐部中，大多数俱乐部“比赛日收入”占总收入的比例不超过五分之一。

通过签署回报丰厚的商业协议，俱乐部逐渐将目标转移到了全球观众。因此，消费这些球队的方式发生改变也是意料之中的事了。

现居德国的埃德-巴雷特是一名曼联球迷。除此之外，他还支持德乙球队圣保利。这家俱乐部位于汉堡，成立至今从未赢得过重要赛事的冠军，但能容纳29500名球迷的主场向来座无虚席。

以“反体制”闻名的圣保利吸引着来自世界各地的球迷，而代表球队的海盗骷髅头标志拥有超高的商业价值。

巴雷特告诉CNN记者：“圣保利俱乐部的形象使他们得以开发更细分的市场。因此，他们在夏休期赴美国拉练的同时拉到了大笔赞助。如果这样能够帮助我们在不提高门票价格和出售球场冠名权的情况下增加收入，那我完全不介意。”

“同理，即使曼联为吸引远东地区的普通球迷而在线上发布特定的内容或进行全球巡回赛，这也并不意味着对经常去现场的球迷有何不利。对后者来说，最坏的情况不过是恼火地发现，俱乐部社交账号上的一些内容似乎与他们的传统形象相去甚远。”

整个球迷群体像trifle蛋糕一样分成了一层又一层。球迷的形象千姿百态，狂热程度也因人而异。而对于如今错综复杂的新变化，球迷自己却不甚在意。

谈及所谓全球偶像的粉丝，米尔沃尔球迷埃弗里认为：“他们是另一种球迷。C罗和梅西固然是足坛的标志性形象，但显然，很多人的兴趣在于足球品牌。时代不同了。”

而最需要适应这种变化的，正是俱乐部自身以及那些努力吸引新球迷的世界级球员。

查德威克说：“英超联赛的成立引发了英国足球文化乃至全世界足球文化的变革。1992年英超成立之前，一切都还十分传统。与现在相比，当时的足球文化更加简朴，培养了不只一代、而是许多代球迷。然而此后，在全球化和数字化的推动下，新一代居民和消费者开始涌现。因此，球迷文化相比20、30、40年前要复杂得多。”

“当你开始考虑尤文图斯是否利用C罗来吸引中国球迷时，你的讨论对象就包括了年长、年轻的尤文球迷以及中国球迷。”

“俱乐部面临的问题是，他们必须了解不同球迷的不同需求，无论是中国人、欧洲人、美国人还是千禧一代、Z世代、X世代。甚至，城市球迷与郊区球迷、男球迷与女球迷之间也存在着差别。”

“相较其他组织机构，足球俱乐部的规模更小。因此对他们来说，理解这种复杂性将是巨大的挑战。”