世界杯小组赛落幕，有人离开，有人留下。莫斯科各大机场、火车站，都是匆匆赶路的行人，有人要赶去主队的下一个赛场，更多的是，离开俄罗斯。

这赶路人群里，最显眼的，当然是一大群一大群的中国面孔。2002年至今16年，中国人已经不仅仅是看客，世界杯不仅仅贡献精彩的比赛，它还能教会我们一些事。我们不应该只作为看客。

一、世界杯是中国商家的世界门票

世界杯都在传递白岩松一句话：“中国除了中国队没去，其他都去了。”世界杯有五大赞助商，万达、vivo、蒙牛、海信和雅迪来自中国，可是到了赛场远不止这些。莫斯科机场一出来就是TCL的大广告，代言人是内马尔，他代言的还有oppo手机，同样布满了俄罗斯的街头。

如今的中国商家，就像90年代的日本电器，从世界杯可以看到如今世界家电行业，处于优势地位的是来自中国的企业。

万达比较特殊，他们是之前收购了瑞士盈方这家国际足联合作伙伴，进而成为了国际足联新的运营方。或许正是因为万达的存在，才有了这么多的中国企业亮相。

其实，真正令人讶异的是蒙牛。他们在世界杯期间的广告成为了恶搞的热门，但并不妨碍他们借助世界杯开始真正的世界市场。

家电业走向世界已经不是一朝一夕的事情，中国的乳制品曾经陷入信誉的低谷，连中国的妈妈们都竞相从境外带乳制品，中国企业如何走出国门。世界杯就是蒙牛的门票，在世界杯赛场可以看到蒙牛的展位，他们把世界杯当成了一次品牌的展销会，事实上，他们也已经走出了国门，在印尼、蒙古、新加坡，甚至已经开始进入加拿大。

世界杯第一大展示是国家足球文化的展示，第二大展示则是商家通过现代商业体系走向世界，这是流行恶搞段子无法埋没的。

体育营销对于中国市场来说，还是相对陌生的东西，所以我们很喜欢把体育去和娱乐搭边，请娱乐明星来解说。体育还不是体育，只是泛娱乐化的一环，可是我们再热门的小鲜肉也离不开本土，但如果诞生一个优秀的球员，却是可以成为世界级的代言人。我们一辈子都不会听一首埃及流行歌，一次世界杯却会让不看球的人都认识萨拉赫。

当中国商家走得越远，未来他们会给中国体育带来不同的视角。

二、中国还缺乏真正的球迷文化

世界杯第一大展示——球迷文化，中国相信是缺席的。但在中国再一次进入世界杯前，或许中国足球也应该想想，什么才是我们的球迷文化，这一点无疑是匮乏的。

阿根廷球迷最为自豪，他们每到一个酒店入住，就会在窗口挂出蓝白的国旗，至少是一件球衣，宣告自己的到来。

巴西球迷最为奔放，无论走到哪里，只要有人起个头，人群相隔甚远都会开始唱歌。在俄罗斯的地铁里，到处都是他们的歌声。拉丁美洲的球迷都喜欢唱歌，他们走到哪里，哪里就是会变成一场“广场舞”。

塞尔维亚等等包括俄罗斯球迷这些东欧球迷，他们有斯巴达的传承，喜欢聚集，用响亮的口号向对手宣战。他们不是南美型的自嗨，而是有攻击力的口号，让对方走开。北欧如冰岛的维京吼，已经被人熟知，对于地广人稀的小国，这就是最好的凝聚力。

毫无疑问，中国是缺乏真正的球迷文化的。尽管中超日渐火爆，但你几乎不知道哪个队有真正响亮的战歌和口号，充斥球场的是儿童不宜的口号。

也许真正最大的区别就是，在足球文化发达的国家，大部分球迷都是在球场边成长的。中国绝大部分球迷，都是在屏幕前成长的，键盘侠为大多数。

这二者之间最大的区别就是，面对胜负的心态。足球是一种成长，输完球之后的哥斯达黎加球迷可以加入到巴西阵容中去唱歌；阿根廷球迷会沮丧的一言不发，集体低头前行，足球是一种人生经历而已。

足球不管多精彩，在中国的传播都会变成段子，一如用这种方法消解掉生活中大部分的经历，任何实事、新闻都会变成段子，以至于有些明星把调侃球员的死亡也搬到了屏幕上。在后现代解构主义的碎片传播下，我们都在努力把日子过成段子。

三、我们是否有足够的胸怀？

中国如果要举办世界杯，在硬件设施、经济实力、组织能力，这些都远超过目前举办过世界杯的大部分国家。也许对于中国来说，举办世界杯最大的挑战，来自于我们对世界各地不同文化的容纳。

俄罗斯赛场安检极其严格，地铁一直到赛场，有多重的安检，但除了不该带的，其他都让你带进去。所以你可以看到各种道具在赛场的展示。有些巴西球迷，比赛还没开始，手里已经一大叠啤酒杯，球未开人已微醺。

拉丁的女球迷尤其喜欢在赛场展示自己的性感，这些年欧洲女性似乎也不甘落后。兴奋时，掀起衣裙，展露胸怀，乃是常见的事情。这一点，对于相对内敛的中国人来说，确实需要接受时间，电视机前可能看不到，但在现场一定会四处可见。

性感和酒是足球的伴侣，同样对于下一届卡塔尔世界杯，也是极大的挑战。

世界杯是仅次于奥运会的世界各种文化的聚会，奥运会相对保守很多，那是比较纯粹的竞赛。但在世界杯，许多地区的球迷会把看台、街头、地铁都变成他们的舞台，我们是否有足够的胸怀容纳他们？

四、俄罗斯足球能否有启示？

俄罗斯足球联赛和中国有些类似，本国大型企业的巨额投入，当联赛本身已经非常富有。这些年，俄罗斯球员也失去了前往大联赛效力的动力，基本来自于国内联赛。

中超在近些年几乎成为世界级的金主，球员们如果到欧洲效力，不但可能很难得到登场比赛的机会，报酬也会比在国内低很多。这些年，一些不起眼的本土球员转会费，也已经令很多人咋舌。

世界杯球队有一些比较典型的模板，有些球队就是本国足球联赛兴旺而且高水平，导致人才源源不断产生，法国、英格兰、西班牙、德国都是例子。有些国家是大量的球员在这些联赛效力，未必一定是顶级联赛，但只要在海外效力，就能形成源源不断的流动性。

中国球迷传播的“业余队”冰岛，其实大部分球员都在欧洲联赛效力，这就是小国家能够出席世界杯的模板。包括突尼斯，日本也有大量球员在海外效力。

中超非常两难，职业选择自然选择报酬丰厚的地区，中国球员不愿意外出也无法强迫。但中超出身的球员，也开始有不少在世界杯表现出色，金英权甚至还代表韩国击败了德国队。这些虽然只是个别案例，但也许，当中超的钱烧到一定程度，中国男足也会有一点起色。

俄罗斯足球，不就吓到了很多人。

五、国家和职业，忠孝两难全？

足球是一个特别奇妙的运动，他不会因为你钱多、大牌多、实力强就一定获得胜利。卫冕冠军小组出局定律，有其非常稳定的内在规律——对危机到来的麻木。

非洲球队几乎每一届都有人看好，但几乎每一届都让人失望而归。本届世界杯还算风平浪静出局，上一届世界杯加纳队闹的奖金丑闻，让人几乎无法相信。

职业联赛的快速发展，竞技水平和经济水平早就超过了世界杯。每一个球员都会面临选择，国家还是职业。萨拉赫就是为欧冠而受伤，整个世界杯让埃及队都处于失望状态。类似的批评也出现在梅西身上，他为巴萨贡献了一切，在国家队难以为继。

这类问题放在非洲球队，就非常突出，很多球员在大俱乐部有着高薪和好日子，为国家队受伤是一件非常不划算的事情。他们有足够能力，但每个人都有不同的心思和计划，也许带着国家队到世界杯展示一下，已经得到了满足，在俄罗斯非洲球迷是相对最少的一群。

职业化发展越来越强大的未来，国家和职业忠孝两难全的现象，会遍布所有球队。很多欧洲强队都已经给国家队球员买了高额的保险，以及丰厚的报酬。

足球是金钱、文化、荣誉各种社会因素的综合体，这也许是中国政府一直在努力强调发展足球的原因。若干年前，我们会认为日本家电比中国强，如今很多人提起中国足球也是两个字“不看”。如今中国家电已经成为世界杯的赞助商了，中国足球还需要多少年？（伊卡）