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文 / 贺佩苇

夏窗早已开启，每日关于足球转会的新闻层出不穷，如何让自家官宣占据头版头条，成为了一个让人头疼的问题。

一条新闻被行业媒体的报道数量可以反映原始新闻的挖掘价值，反应的媒体数量一定程度上能显示新闻素材的行业认同价值。从媒体报道的倾向性来说，趣味性作为新闻价值要素越发突出，敲打着、考验着传播者的创意内容生产能力。

北京时间7月12日，巴萨俱乐部官方宣布：格里兹曼正式加盟球队。巴萨为格里兹曼付出1.2亿欧元解约金，并将与他签下一份直到2024年的合约，违约金高达8亿欧。这出转会大戏，沸腾了许多个夏天，终于在今夏画上句号。当天，巴萨的官宣显得有些草率，一个5秒的动图视频，无法匹配其1.2亿欧的身价。这条官宣消息微博转发量尚未破2000，过于虎头蛇尾。

根据拉斯韦尔提出的5W模型，一次转会官宣的传播，有五个重要组成部分，分别为：传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果。一次转会官宣如何能够在球迷中激起声量，前三个部分，都可以大做文章。

传播者：说话要先考虑自己的身份

当下，由于用户触媒习惯的改变，消息的获取渠道多样，球员转会官宣，也从单一的俱乐部宣，慢慢向个人宣、合作商宣、媒体宣等新形式转变。

2018年3月，刚刚与曼联解约的伊布，自费买下了《洛杉矶时报》的整个版面，写道，“Dear Los Angeles, you're welcome.”霸气官宣加盟洛杉矶银河，气场全开。

伊布的个人宣不是突然为之，早在2017年夏天，就已埋下伏笔，伊布的服装公司A-Z贴出了一张“欢迎来到洛杉矶”的海报，强烈暗示他将去美职联踢球。

这是球员个人宣的典型案例，出挑的行为也极其符合伊布自负且傲气的人设。显然，球迷们对于大奉先的官宣非常买单。

社交媒体平台，也为球员和教练们提供了一个向公众发声的机会。2019年4月，卡纳瓦罗在社交媒体上宣布，将放弃中国男足主教练职位，因双重职务让自己无暇顾及家庭。此前，由于身兼广州恒大和中国国家队主教练双职，身上背负了过多的压力，来源于媒体、球迷等多方的不信任，也让矛头直指卡纳瓦罗。卡帅选择借助社交媒体进行个人官宣，也让诸多猜测一扫而光。

2017年7月，关于内马尔转会巴黎的新闻，一时间传得沸沸扬扬，大量的媒体报道虚虚实实，难以辨别。而携程官方的一条微博，让球迷们炸开了锅。“由于内马尔先生及其团队忙于处理转会事宜，无法确定到场，因此见面会决定取消。”后来的事情我们都知道了，内马尔2.22亿加盟巴黎，竟被赞助商提前说漏了嘴。

我们无法揣测这是无意还是有意为之，但此类事件无独有偶。2018年1月，Nike官方的巴塞罗那俱乐部网店上出现了一句话，邀请前来购物的球迷进入库蒂尼奥的球衣购买界面，这似乎暗示着巴西人即将从利物浦转会巴萨。

库蒂尼奥和巴萨绯闻早已传遍大街小巷，赞助商的乌龙营销，让巴萨和利物浦两个俱乐部都很没面子，也将库蒂尼奥又一次扔进了漩涡当中。赞助商声音太大，俱乐部形象反倒受损。

熟悉国际足球的朋友，一定对于迪马济奥的名字不会陌生，其个人网站上汇总了大量的足坛转会消息，这些消息的来源，则是各个媒体的跟队记者。在这一点上，中外情况类似，一个人的名字，就是靠谱信源的象征。球迷认为，权威媒体的名记消息，等同于半官宣。球迷愿意相信英国的BBC，德国的《踢球者》，西班牙的塞尔电台，中国的《足球报》，此类信息的最大特点是快速和独家。阿扎尔转会皇马的官宣让无数球迷翘首等待，而塞尔电台的消息，则给出了精确的发布会时间。

从传播者的划分上来看，漫天转会流言中，本人站出来说话，可信度最高，这种手法，适合在谣言四起舆论不平的时刻消除不良影响，适用于重量级人物。而赞助商宣，可信度较高，却不值得推荐。凡事需要遵从规则，而球员转会，又涉及太多商业利益，有时赞助商的乌龙事件，会对球员形象、俱乐部方及品牌方都造成负面影响。媒体宣，并不能算正式官宣，但我们也将之纳入考量，在敏感时刻，能够与俱乐部里应外合，影响舆论走向。

传播内容：创意视频大行其道

球迷对于普通的图文官宣早已感到厌倦，这是上一个时代最常用的官宣形式：一张球员身着新球衣的定妆照，一个俱乐部主视觉的海报，打上名字。然而，目前中国俱乐部，上至中超，下至中乙，仍然普遍使用这种图文形式，不得不感叹，我们的内容产出能力，与五大联赛的差距存在鸿沟。

官宣就像一份包装好的礼物，你知道里面是你期盼已久的东西，拆包裹的片刻，才是最快乐的瞬间。把它直接递到手上给你，似乎少了些仪式感和惊喜。

我们从桑切斯的树讲起。

据肆榜统计，近两年内的欧洲俱乐部转会官宣，微博互动量最高的，当属桑切斯加盟曼联，转发破16000，是C罗加盟尤文图斯的近四倍。这条老特拉福德弹钢琴的创意官宣，或许会是桑切斯曼联生涯的最闪耀时刻。

这是一份过于甜美的礼物，像一出精心制作的微电影。当GGMU的旋律在指尖响起，弹琴的人在灯光下逐渐现身。即便不是曼联球迷，也很难不被这段表演所打动。抛开鹿晗所拉动的微博流量，这段创意官宣，也当之无愧地成为了近两年来最优秀的转会官宣，在内容上一击制胜。

官宣内容是否用心，其内容深度与俱乐部的重视程度成正比，简陋的官宣形式甚至会打击到新加盟球员的积极性，没有受到应有的宠爱。

2018年8月，土超球队费内巴切官方宣布，莱斯特城前锋斯利马尼加盟球队。但就官宣视频来看，画风粗糙，布景简陋，费内巴切好像对这位阿尔及利亚前锋不太重视。

同样是土超球队，科尼亚体育官方宣布喀麦隆球星埃托奥加盟则用心许多。在这段长度超过1分半钟的视频里，科尼亚体育先后用卫星遥感地图展示了埃托奥效力过的球队。在视频的尾段，埃托奥坐上了铁王座，在《权力的游戏》里面，铁王座是权力的象征。

前任西班牙主帅恩里克，深谙创意内容之道。每一期的西班牙国家队大名单的发布，都能在恩里克手下玩出花样。

从挂球衣宣，到球星卡片宣、战术板宣后，恩里克屡出新意，又在训练场上演了人墙宣。仅仅是一份大名单，完全可以通过一张图完成内容传达，却在这里玩出了花样。主帅的形象不再那样高高在上，接地气的官宣方式，同样拉近了球迷与球队的距离。

传播渠道：数字媒体地位提升

2018年10月，国际米兰官方宣布张康阳成为俱乐部新任主席。传统的官方任命，通常为官网发布官方公告，以“红头文件”的形式，进行媒体传播。然而这一次，国米的认知非常清晰，26岁的张康阳不仅是国际米兰历史上最年轻的主席，同时也是欧洲豪门俱乐部最年轻的主席。在110周年之际，国际米兰不仅迎来了新任主席，也将开启一个全新时代。他们需要通过新型的数字媒体传播，来加深球迷印象。

根据新4C理论（Context, Communitiy,Content, Connection），通过构建让人印象深刻的特殊场景，针对特定的社群，以新媒体内容，在人与人之间形成扩散及二次传播，能够获得传播者想要达到的品牌价值。

“你的同龄人，已经抛弃你。”这段官宣视频在国米的各个社交媒体上进行了发布。借助数字媒体进行官宣，思维是逆推，先洞察受众，从受众兴趣出发，通过不受限的新媒体传播形式，实现与受众的连接。

在这段影像中，张康阳的英文独白是少东家的高教育水平及国际化程度的绝佳展示，行走在米兰街头，并与苍劲的蓝黑毛笔书法穿插剪辑。百年国米如何接纳中国资本入主，这段官宣，有历史沉淀，有年轻气盛，也为球迷注入了信心。

数媒传播，不再受制于传统媒体的篇幅及时间限制，发挥更加自由。一桩重大的转会官宣，通常会以#标签#的形式建立话题，并进行实时更新。7月初，小将布冯回归尤文，尤文官博推出了#布冯回归尤文#专题，通过历史回顾、球员视频、官宣海报、球衣号码等内容进行填充，成为了今夏转会窗中难得的温情时刻。

去年，C罗转会官宣的操作，让尤文掌握了成功经验，那次转会轰动一时，热度超越世界杯成为当月最热门体育话题，新东家尤文也借此赚足了流量，多条微博成为当月爆款。

据《肆榜》统计，#C罗转会尤文#专题，官方微博共更新了52条内容，带来了超15000的总转发量。 特定的话题标签，可以帮助俱乐部在某一时段内，持续产出高质量内容和实现粉丝增长，并通过事件性营销的方式刷出想要的网络热度。

结语

随着5G时代到来，球迷们对于官宣形式自然会提出更高的要求。根据信息的幂律分布，球迷的注意力分布不均匀，且高度集中于头部信息。这种现象，成为了“二八法则”和“马太效应”的印证。若不能别出心裁，以创意形式吸引球迷关注，则会淹没在信息洪流中，迅速被人遗忘。

或许就是一个瞬间，一个动作，一声响起的前奏，拉扯着我们的笑点，触动了我们的内心。

球员自身的名气和影响力当然是最大推力，但全世界数不出几个C罗这样级别的球员，更多的，则是“无名之辈”们。沃霍尔所言，“每个人都能成名15分钟”，在数媒时代，甚至被缩减到了“15秒”。能否通过创意内容，在短时间内收割注意力，这是我们仍需共同摸索的难题。