最近，著名社交网络研究公司Hooper HQ统计了运动员在Instagram上发布照片的收益，其中，C罗以每条97.5万美元排名第一。换句话说，总裁动动手指，就能在北京提一套现房。

社交媒体无疑是近两年的网络热词，上至政府企业，下到普通用户，几乎每个主体都有自己的社媒账号，运动员也不例外。

时至今日，运营社交媒体已经不再是一个自发、零散的行为，而是有自己的逻辑和规则，粉丝数、点赞量、转发量等也被当成衡量一个主体是否有影响力的重要指标。那么运动员这一群体在社媒上的表现如何？社交媒体给他们带来了什么好处与困境呢？

社交媒体上影响力的大小主要取决于两个因素：现实生活中的知名度与产出内容。

对于运动员而言，他们在赛场的成绩已经为其积攒了一定的知名度，因此，想要提高在互联网上的影响力，产出用户感兴趣的内容成为重中之重。

那么运动员在社交媒体上发的哪些内容最受欢迎呢？

1、简单的好故事：superstar+story

运动员身处赛场，传递赛场信息自然就成了他们的常规动态，但多数形式是一张训练比赛照配一段表达心情的文字，省时省力却缺乏新意，因为这些基本信息我们都能从大众媒体上获知。

更能俘获粉丝注意力的，是那些诉诸感情或者故事的推文。

运动员若能通过一场比赛、一张图片去唤醒球迷的记忆，与之产生共鸣，就容易引起情感扩散，制造大型回忆杀现场。

闪电侠韦德在上赛季完成了自己的退役演出，几乎每场比赛后，他都要与有关球员合影、交换球衣，并在社交媒体上写下自己的不舍，获得了很多球迷的祝福。

与詹姆斯交换球衣

詹韦连线

与保罗交换球衣

在上周的体育营销学院文章《我听了10位体育CEO的分享》中，我们有提及：好的体育内容就是superstar+story的组合，韦德的换球衣系列，很好地符合了这个观点。在足球圈，布冯的“抱头杀”也属于此类，成为球迷热议的话题。

在INS和微博这样的社交媒体上，有时候，并不需要太多煽情的语言，一张图、一句话，足够让体育迷热泪盈眶。

2、好男/女人就是我：晒娃+秀恩爱

社交媒体出现后，晒娃大军浩浩荡荡而来，运动员的娃们从小就体会了一把当网红的感觉。

当然，并不是每个娃都能备受关注，除了老爸的影响力，吸粉力强的娃往往还有“特技”加持。

在这个颜值即正义的时代里，颜高且可爱成为萌娃们的必备要素，还未出生就获团宠的小七就是最好的例证。继承了爸妈优秀基因的七公主只要出现在小贝的社交媒体上，就能引来粉丝和媒体的关注。

而高冷帅气的蒂总除了颜高，还遇上了调皮的弟弟马特奥，梅西也总让二人捆绑出镜，讲述他们兄弟之间的趣事。

当然，若能像迷你罗那样，出生时有“生母疑云”，长大后又有超强的足球能力，那么即使颜值不太高，也能名声大噪。

与娃一样，明星的另一半也要有足够的话题度才能获得关注，他们有的像张继科景甜一样横跨体娱两界。

科甜恋引爆微博

有的像梅西安东内拉一样拥有令人艳羡的爱情故事。

当然像佩嫂这样因为脸蛋和身材出名的更不在少数，佩莱来到中国后，其女友瓦尔加红遍中国球迷圈，她在微博上的粉丝数甚至是佩莱的两倍之多。

在运动员明星化的当下，他们的个人生活备受关注，因此社交媒体上晒娃秀恩爱往往能吸引粉丝的注意。这既塑造出运动员不同于球场上的温情一面，也满足了粉丝窥探明星私生活的欲望。

更深一步地说，对于许多粉丝而言，偶像明星就是他们理想生活的投射，他们希望明星过得幸福、有一个美满的家庭，从而自己也能获得满足感。所以从这一方面来说，明星晒娃秀恩爱，也是迎合粉丝的一种方式，要不然，暴露自己的隐私也是有负面作用的。当然，像鹿晗、SNH48这种粉丝养成型偶像，则需在这方面非常小心。

3、我的决定我做主：私域流量的崛起

媒体发展至今，新闻已经逐渐让位于社交，但社媒依然保留了发布公告、传递信息的功能，这样的功能让运动员可以为自己做“官宣”。其中最广为人知的案例就是去年夏天厄齐尔在其推特上连发三则声明，表示自己将不再为德国队效力。

俄罗斯世界杯之前，土耳其裔的厄齐尔与土国总统埃尔多安的会面曾引发广泛争议。而德国队小组赛惨遭淘汰后，德国舆论将矛头直指厄齐尔。

基于此，厄齐尔质疑了德国足协的种族歧视行为，并认为自己受到了区别对待：“当我们赢的时候，我就是德国人；而当我们输的时候，我就是个移民。”

厄齐尔INS拥有2075万粉丝（比荷兰全国总人口还要多），加上如此重磅的观点输出，自然在整个世界引起轩然大波。

随着球星个人社交账号越来越具有影响力，球星的一些内容（转会决定、观点输出、重要比赛后的情绪表达）完全可以通过自己的渠道发表，这不但可以避免一些中间媒体的歪曲报道，而且还能更直观地看到网友的反馈。

更重要的是，这还能增加自己的私域流量，进一步提升球星个人社交账号的价值。在娱乐圈，这早已见怪不怪：明星求婚成功、明星夫妻离婚分手等内容，都大大考验了微博服务器的稳定性。

4、打破次元壁：跨界追星聚合圈外粉丝

社交媒体拉近了人与人的距离，相互之间的互动更加频繁，很多运动员就借这一平台开始“跨界追星”，这在中国较为普遍。

朱婷与黄教主互动

张继科@谢娜

社媒上表露出追星喜好让赛场上争金夺银的运动员秒变迷弟迷妹，瞬间将他们拉回普通年轻人的生活状态中。同时，运动员追星比较容易获得偶像回应，这也间接地吸引了数量庞大的娱乐粉丝的目光，因此较易在社媒上进行传播。

1、人设广为流传

美国社会学家戈夫曼曾提出过著名的“拟剧理论”，认为人在社会中的交往就是一场表演，人们在后台展示自己的真实行为而在前台修饰自己的形象，以求给观众留下一个好印象。

“拟剧理论”简单来讲，类似于我们今天所说的“立人设”，社交媒体的出现让每个人都可以表达自己的个性，运动员及其团队也在充分挖掘自己身上的特质，利用社媒来塑造独特的个人形象。

作为场上无所不能的“球王”，梅西在场下却是球迷眼中的“邻家大男孩”，个人生活几乎无可指摘，乖孩子、好丈夫、好爸爸是他身上的标签。而在其社交媒体中，除了必要的广告与训练比赛，其余的几乎全部留给了妻子与三个儿子。

在梅西最新的15条Instagram动态中，6条关于美洲杯比赛，6条包含家庭元素，2条是广告，剩余1条是与朋友聚会。

梅西Instagram首页

狗、萌娃、妻子、笑容、家庭场景，这些占据了梅西社交媒体的大部分，如果你对梅西一无所知，那么看到这些动态，你脑海中一定会出现一个热爱足球、家庭生活其乐融融、阳光向上的好男孩形象。这与球场上呼风唤雨的形象形成鲜明对比，为梅西避开了很多场外争议，赚足了路人缘。

相反，博格巴则是球迷眼中不折不扣的坏孩子，他天赋异禀却不服管教，场上不积极防守、场下过于玩乐，甚至公然抗议球队主帅，而他的社交媒体也成为他第一时间分享场外“趣事”的平台。

在博格巴最新的15条Instagram中，4条是广告，2条是与朋友见面，1条是为法国女足加油，1条晒儿子，剩余7条均以炫技与搞怪为主，其中还有最近流行的“踢瓶盖挑战”。

博格巴Instagram首页

众所周知，发型是博格巴社交媒体的“标配”，在尤文时，他就曾晒出过自己头发上的豹纹图案并配以Dab的手势。

转会到曼联后，波霸换发型的频率越来越快，发型种类也越来越多。

漫威新作《黑豹》上映时，博格巴换了一个瓦坎达风格的发型

为致敬法国队夺冠，博格巴在后脑勺画两颗星

巴黎知名理发店理发师为波霸设计的“闪电”符号

跨界、耍帅、恶搞，再配以怪异的造型和表情，博格巴逆反、非主流的形象根植在球迷心中，这一方面帮助他吸引到更多年轻人的关注，但一旦在场上表现不好，社交媒体上发布的内容也会让球迷斥责他不务正业。

但不论是正面还是负面，社交媒体的出现都让运动员有了自主发声的权利。

以往，观众对运动员的认识大都来自于媒体的报道，这很容易让人们对运动员产生敬畏感与神秘感，因为二者之间存在距离，无法直接交流。

但现在，他们可以挑选发博内容、推敲语句措辞、与粉丝进行互动，以此来树立自己的人设。

不过，人设有成功塑造的一天，就可能有崩塌的一天，林丹出轨就是一个很好的例子。

“拟剧理论”指出：当刻意的表演与无意的流露不符时，观众会对表演者的印象会一落千丈，放到现在，就是粉丝所说的“感觉受到欺骗”。

此时，争议、嘲讽、谩骂会铺天盖地而来，危机公关或许可以在短时间内降低社会对运动员的负面评价，但污点会伴随他们以后的职业生涯，恢复形象并不容易。

2、花式营销层出不穷

一个运动员要想成为有影响力的国际级巨星，竞技成绩是基础，但商业潜力的转换也必不可少。

在粉丝经济日益兴盛的当下，演艺明星利用其社交媒体实现流量变现，而运动员身上勇于拼搏的精神、阳光向上的形象、曲折传奇的职业生涯都是很好的营销素材。

因此，运动员的社交媒体逐渐成为赞助商营销的风口，他们的每条动态也具备相应的商业价值，而C罗无疑是其中的翘楚。

总裁在社交媒体上相当活跃，几乎每天都要更新动态，截至目前，其Instagram、Facebook与 Twitter粉丝总和为3.76亿，运动员中无出其右。他很好地将这些流量转化为商业价值，在社媒上不遗余力地宣传自己设立以及代言的品牌。

为CR7内裤拍摄宣传画，顺带展示自己健硕的身材

脸书上宣传新款耐克球鞋，并附有购买链接

女友乔治娜宣传C罗植发店

对于赞助商而言，运动员的社交媒体是品牌营销上的上佳阵地。

首先，体育是一个十分年轻化的领域，其爱好者也多为年轻人，因此便于与社交媒体无缝对接。球星们将现实影响力延伸到网络上，吸引了大批流量，为产品带来了巨大的消费者基础。

其次，这些粉丝是十分忠实的，他们将对产品的判断信任交托给自己喜欢的球员，形成了一个以球星为中心的社群。

因此，品牌方投放在社交媒体上的广告针对的并非不定多数受众，而是一个忠诚度很高的群体，这会大大提高广告效果，也正是粉丝经济的本质。

再次，运动员个人社媒上的广告经常加入球员个人的创意以及与粉丝的互动，这会给球迷一种亲切感，让球迷认为：这确实是偶像用过并且推荐的产品，有利于提高产品的可信度，拉近与球迷之间的距离。

除了常规的文案、图片、视频外，社交媒体的裂变式传播也为品牌营销提供了新的思路。

在社媒上，粉丝很容易被调动起来，变被动为主动，亲自参与到产品扩散的过程中，这种将营销与社交相结合的方式无疑会产生更好的效果。

C罗也尝试过这种玩法，在宣传自己的运动品牌香水时，他发起了一个名为#CR7Challenge 的挑战，同时发布了一个颠球视频，号召粉丝们集结7名好友一起炫出自己的颠球绝技，球迷们争相接受挑战的同时也宣传了C罗的新款香水。

最近，C罗为了宣传新款Nike球鞋，还在微博上与武磊演了一出送礼收礼的好戏。虽然最后球迷明白过来这是一则广告，但与本土球星的亲近性以及广告本身的创意提高了其接受度。

C罗发博造悬念，让球迷猜礼物内容和收礼人

答案揭晓，武磊与C罗互动

C罗借机勉励武磊

当然，运动员使用社交媒体并非百利而无一害，社交媒体的开放性将相对单纯的运动员推到一个复杂的环境中。很多球员因为在社交媒体上的不当言行而引起争论、遭到调查，内马尔就曾多次“玩火”。

今年欧冠巴黎在主场不敌曼联后，内马尔对当值裁判组的判罚十分不满，于是在个人社交媒体上写道：“太可耻了，他们派了四个对足球一无所知的人审查VAR！那个点球根本不存在！他背过身的时候手该怎么放呢？Go f*ck yourselves。”

内马尔不满裁判判罚

随后，欧足联针对这一指控进行调查，并给了内马尔欧战赛事禁赛三场的处罚，这也意味着内少无缘下赛季欧冠前三场小组赛。

而在前两个月的“内马尔强奸案”中，为了自证清白，他曾在社交媒体上曝光了指控自己的女子的私人照片和谈话内容，为此，巴西警方传讯调查内马尔并收缴了他的手机。因为在巴西，未经受害人同意，以任何形式公布、分享、传播、出售含有色情内容的图片或视频，都是犯罪行为。

内马尔公布聊天记录

社交媒体看似可以实现“自由发声”，但运动员依然要面临多重压力。

很多球队为了方便管理会限制球员使用社交媒体，球迷则会将他们在社媒上的动作无限放大，点一个赞、关注一支球队、上传一件球衣就能被解读为“疯狂暗示，寻求转会”。而一旦球员表现不好，他们还得面对个人账号下不堪入目的评论。

同时，社交媒体时代是注意力经济时代，竞技成绩不再成为赞助商衡量运动员商业价值的唯一标尺，能否在社媒上展现自己的个性、形成自己的品牌，关系到运动员广告和代言的多少。

这种粉丝经济的逻辑迫使体育向娱乐化方向发展，这确实可以加速体育在大众间的普及，但体育毕竟不同于娱乐，其背后的精神属性是无法磨灭的。

娱乐圈容许没有演技只有流量的明星存在，体育界却不承认没有成绩只有颜值的运动员。

在社交媒体方兴未艾的当下，如何平衡二者之间的关系，让自己处在一个适当的曝光频率与范围中，是运动员必须面对的问题。